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奢侈制表品牌如何吸引千禧一代?(下)

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据贝恩咨询公司报道,2017年奢侈品市场增长的主要引擎发生代际转变,85%的奢侈品消费增长由Y世代和Z世代驱动。千禧一代的思维方式与前几代人有很大差异,奢侈制表品牌是否做好足够准备,吸引这一新的消费群体?

奢侈制表品牌如何吸引千禧一代?(下)

千禧一代关注社会问题

Cone Comms Millennial CSR研究显示,千禧一代“准备作出个人牺牲,以对自身关心的问题产生影响。这种牺牲可以是为产品支付更多费用、可以是分享产品信息(即使不买),也可以是降薪为承担社会责任的公司工作。”因此品牌再也不能仅凭“存在”就获得成功,而是需要一个理由,去说服千禧一代成为品牌拥趸和客户。去年发布的尼尔森报告显示,如果公司或品牌拥有良好的道德价值观,超过66%的消费者愿意花更多的钱。“10个千禧一代中有超过9个更愿意选择与某项事业紧密相关的品牌。”事实也进一步证明了这一点。

自2012年以来,宝珀Blancpain一直担任世界海洋峰会的主要赞助商,为此品牌特别推出了三款“心系海洋”限量表款。选择这些限量表款的顾客,所做的远不仅仅是购买了一枚腕表。首先,每售出一枚限量腕表,宝珀Blancpain都会向海洋保护计划捐赠1,000欧元;其次,购买者将获赠一本带有手写限量编号的五十噚相关图书(收录“心系海洋圈”潜水员拍摄的精美照片);第三,购买者将被自动纳入“心系海洋圈”,获得会员专区提供的独家资讯消息,跟进宝珀Blancpain致力投身的海洋保护计划。

开发和制造奢侈腕表是一个缓慢的过程,开始其他步骤前,先要萃取原料。Chopard萧邦公开承诺,从今年7月起,品牌所有腕表和珠宝产品,将只使用“Ethical”(合乎伦理道德的)黄金。行业内大多品牌,遵循的是认证机构责任珠宝业委员会(RJC)的标准。Chopard萧邦的解决方案更进一步,与责任采矿联盟(ARM)合作,该联盟负责帮助南美洲的金矿获得“公平采矿”(Fairmined)认证。这样做有助于提高矿区生活质量,并保证黄金的采集建立在尊重矿工权益和改善工作条件的基础上。

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宝珀Blancpain“心系海洋”限量腕表

物有所值

尽管拥有最大的购买力,但千禧一代并不像前几代人那样富裕。倡导组织“青年无敌”(Young Invincibles)观察了美联储公布的25至34岁人群的数据,并将其与1989年同一年龄组人群的数据进行比较,发现今天千禧一代的收入中位数比他(她)们的前辈低20%左右。也就是说,千禧一代消费更多,但财产更少,因此他(她)们希望获得更多的回报。千禧一代的腕表选择取决于多个因素,但主要是耐磨、多功能和实用性。高级制表品牌已经得到这些讯息,自2017年日内瓦国际高级钟表沙龙(SIHH)以来,品牌已经大幅扩展了入门级时计的供应。这些精心设计的时尚腕表,仍然具备奢华级时计的某些特征,但创造过程中考虑的主要是新兴消费群体的需求。

另一个发展趋势,是腕表定制。不管是可替换表带,还是表圈附件,从卡地亚到沛纳海,高级制表品牌都在寻找让一枚腕表呈现多种风采的方式。这些可定制设计,为千禧一代提供了佩戴腕表出席不同场合的机会,无论婚礼、潜泳、还是游园。

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Baume腕表线上定制界面

Baume:面向千禧一代的制表品牌

今年早些时候,历峰集团(Richemont)推出一个主打环保可持续理念的轻奢品牌——Baume。作为一个品牌,Baume拥有千禧一代所要求的一切,利用天然或回收再循环材料,生产结合极简主义美学和个性化定制的腕表,且售价非常亲和。

这些腕表几乎仅通过线上渠道和少数几家概念店销售,几乎完全定制而成。顾客可以自行选择表壳尺寸、机芯、表盘、指针和表带,单一系列可以有超过2,160种不同的排列组合。Baume还加入了鼓励循环经济的计划,与非政府环保组织Waste Free Oceans合作。该组织致力于回收海洋、河流和海滩的塑料碎片,并将其循环利用,制造成满足现代需求的产品。

吸引千禧一代:从追赶着到领导者

贝恩咨询公司预计,到2020年,全球个人奢侈品市场价值将达到2,950至3,050亿欧元,也即未来三年保持4-5%的持续增长。最重要的是,到2025年,千禧一代将占据世界劳动力的大多数,从而控制更大比例的购买力。奢侈制表品牌正在迎头赶上,出口数据显示,过去几年制表行业的发展速度超过了其他任何行业。

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